2019年上半年中国TV市场总结:增长停滞 头部品牌集中度提升
2019-08-27

根据相关调查数据显示2019年上半年中国市场TV出货量为2240万台,同比小幅下滑0.3%,环比大幅下滑24%。二季度,品牌和渠道商积极为“6.18”备货,但零售市场表现不如人意,电视销量下滑,从而导致品牌和渠道内库存高企。同时受到贸易磨檫的影响,中国品牌在北美促销受阻,更是加剧了部分品牌的运营压力。


20172019年中国市场电视整机半年度出货数量及同比走势 (Unit:百万台,%)


头部品牌份额提升

各品牌在中国市场的表现分析如下:

小米上半年出货量达到472.3万台,排名第一,同比大幅增长84.5%,环比增长1.6%。尽管中国TV市场短期进入了存量市场,需求难以大幅增加,但是小米凭借激进的促销策略和良好的品牌效应,保持着快速增长的趋势。但“6.18”销售不如预期,三季度小米面临着一定的去化库存压力。


创维上半年出货量为364.9万台,排名第二,同比增长7.8%,环比减少20.8%。创维依托供应链资源,积极发力中尺寸市场,并采取积极的销售策略,中国市场的销量增加的成效显著。但受到整体需求低迷的影响,创维下半年运营压力加大。


TCL上半年出货量为323.1万台,排名第三,同比增长11.5%,环比减少19.6%。与强劲的外销需求相反,上半年TCL内销需求较弱。TCL近两年不断致力于提升品牌形象,优化产品结构,推出了一系列的高端系列,改善盈利能力。


海信上半年出货量为321万台,同比减少5.1%,环比减少27%。受竞争品牌产品及销售策略影响,海信上半年的出货表现较为平淡。同时,国内需求疲软更是加剧了海信的压力,下半年海信需要调整产品布局策略,并积极加大市场推广,缓解品牌运营压力。


长虹上半年出货量为171.9万台,同比减少10.7%,环比减少28%。长虹在内销市场缺乏增长的动力,受市场波动的影响大,市占率下降。


海尔上半年出货量为142.6万台,同比减少19.1%,环比减少46.7%。电视业务战略由追求量级增长改为保利润,市占率有较大的回落。


康佳上半年在内销市场的表现依旧较为疲弱,出货量为148.7万台,同比减少21.3%,环比减少27%。


其他品牌,夏普上半年出货量仅有65万台,同比暴跌56.1%,环比也大幅减少49.2%;飞利浦上半年出货为55万台,同比减少36%,环比减少42.1%;PPTV上半年积极开展低价促销,出货量为41万台,同比增长128.9%,环比增长79.1%。


2019年上半年中国市场电视整机出货排名(UnitM台,%)


尺寸结构竞争将加剧

通过分析可以发现,电视前5大品牌的出货量已经占据了中国市场的75%,中国TV市场的市占率呈现高度向前5大品牌聚集的趋势,头部品牌竞争优势进一步增强。


在出货尺寸结构方面,随着G10.5代线产能的释放,65"等大尺寸产品出货及市占率大幅增加,而55"作为客厅的主流尺寸,受到65"的挤压明显,在2019年上半年,55"首次在中国市场连续2个季度市占率下降。未来围绕着客厅尺寸的竞争将会更加激烈,我们预计55"的市占率将会进一步被挤压。中尺寸段,二季度40"市占率增长明显,但后续随着43"面板供应资源更加丰富,价格逐步调整之后,预计43"未来的市占率将会加速渗透。


18Q119Q2中国市场电视尺寸结构走势(Unit:%)



总体来说,当前国内TV市场缺乏需求增长动力,而均价下滑更带给整机厂商和产业链空前的压力。消费者对电视的粘性下降,品牌对渠道和价格的把控力被逐渐削弱,核心零部件面板价格持续下滑,以上多重因素带动了中国TV市场均价呈持续下滑的趋势。目前,人民币3000元以下价格段的电视占比已经达到整体电视销量的70%以上,主流尺寸市场被中低端低价产品牢牢占据,中高端产品份额下降,进而导致品牌厂商的经营及获利面临严峻挑战。


因此,我们认为,销量为王已不再是检验成功的唯一标准,不断丰富产品结构,提升产品体验,扩展应用场景,加大产品创新,提升消费者对电视的粘性是电视品牌应该思考的正确方向。